KFCسال‌ها پادشاه بی‌رقیب دنیای مرغ سوخاری بود.

اما امروز این برند کلاسیک تنها در جایگاه چهارم محبوب‌ترین رستوران‌های مرغ در آمریکا بعد از Chick-fil-A، Popeyes و Raising Cane’s قرار دارد و بازگشت به ریشه‌ها و توجه واقعی به صدای مشتریان، برند KFC را دوباره در مسیر اوج قرار داد.

«مرغ سوخاری هیچ‌وقت این‌قدر داغ و پرطرفدار نبوده است. فکر می‌کنم KFC مدتی در حفظ آن ارتباط و جایگاهی که سال‌ها داشت، دچار مشکل شد.»

این را مت پرینس، مدیر رسانه‌های اجتماعی و روابط عمومی KFC می‌گوید.

با این حال، همان میراث و هویت تاریخی نزدیک به یک قرن این برند، حالا تبدیل به نقطه اتکای استراتژی بازگشت KFC شده است؛ ترکیبی از احترام به سنت و شجاعت در شکستن قواعد.

 

روح برند؛ کلنل سندرز

مارک تواین زمانی نوشت: «هیچ ایده جدیدی وجود ندارد. ما تنها ایده‌های قدیمی را می‌گیریم و آن‌ها را در یک کالیدوسکوپ ذهنی می‌چرخانیم و به ترکیب‌های تازه و جالب می‌رسیم.»

این مفهوم الهام‌بخش پرینس بود؛ کسی که بعد از یک دهه فعالیت در Taco Bell (زیرمجموعه Yum! Brands)، به KFC پیوست.
او می‌گوید:
«برای من مثل یک امتحان کتاب‌باز است؛ همه جواب‌ها همین‌جا هستند، فقط باید پیدایشان کنید. برای ما پاسخ‌ها در میراث برند نهفته بود؛ چیزی که کلنل سندرز خلق کرده بود—انسانی واقعی با اعتمادبه‌نفس، طعم و ادویه خاص. او موتور انرژی این برند بود.»

اما برای سال‌ها حضور سندرز در تبلیغات KFC کمرنگ شده بود. اکنون او دوباره به کمپین‌های تلویزیونی بازگشته، آواتار حساب‌های شبکه اجتماعی KFC شده و همان اعتمادبه‌نفس به پیام‌ها و برندینگ شرکت برگشته است.

 

یک توییت، ۷۹ میلیون بازدید

ترکیب تاریخ و جسارت باعث شد KFC اخیراً یکی از بزرگ‌ترین موفقیت‌هایش در شبکه‌های اجتماعی را تجربه کند؛ تنها با دو کلمه و یک تصویر.

طرفداران مدت‌ها بازگشت «سیب‌زمینی‌های وجی» KFC را می‌خواستند؛ محصولی که حدود پنج سال پیش از منو حذف شده بود. پرینس با «گوش دادن به مشتریان» متوجه شد که این درخواست‌ها بیشتر با لحن عصبانیت و بی‌صبری بیان می‌شوند.
او می‌گوید:
«ما هم تصمیم گرفتیم با همان لحن پاسخ دهیم: «بفرما، همینو می‌خواستی، حالا دست از سرمون بردار!»

نتیجه چه بود؟ پست اعلام بازگشت وجی‌ها در شبکه X بیش از ۷۹ میلیون بازدید گرفت و اسکرین‌شات آن در دیگر پلتفرم‌ها دست‌به‌دست شد.

پرینس اما به شبکه‌های اجتماعی اکتفا نکرد. چند روز قبل از لانچ، جالب‌ترین بسته‌ تبلیغاتی تاریخ PR شرکت را برای اینفلوئنسرها فرستاد. آن جعبه شامل یک پارچه مشکی ابریشمی با یک یک سیب‌زمینی خام واقعی با تاریخ لانچ (۸.۱۸) مهر بود.

 

ترکیب هوشمندانه رسانه‌های اجتماعی و روابط عمومی

این کمپین ترکیبی از ارگانیک سوشال، روابط با اینفلوئنسرها و رسانه‌های اکتسابی بود؛ مدلی که پرینس آن را جایگزین رویکرد سنتی و «جزیره‌ای» روابط عمومی و تبلیغات می‌داند.

او توضیح می‌دهد:
«یکی از کارهایی که انجام می‌دهیم، این است که آژانس‌های PR و سوشال را با یک بریف مشترک هماهنگ می‌کنیم. این باعث می‌شود روایت کلی منسجم‌تر شود و کار یکپارچه پیش برود. همین تغییرات کوچک واقعاً مفید بوده‌اند.»

 

فروش واقعی، نه فقط لایک

هرچند پست‌ها میلیون‌ها لایک و اشتراک‌گذاری گرفتند، اما معیار اصلی KFC چیز دیگری بود. این کمپین بدون حتی یک دلار تبلیغات پولی اجرا شد و همین موضوع نشان داد که نتایج کاملاً حاصل «ارگانیک و اکتسابی» بوده است.

پرینس می‌گوید:
«نمی‌توانم اعداد دقیق را بگویم، اما وقتی گزارش درآمد ماه آینده منتشر شود، ارتباط مستقیم این کمپین با نتایج مالی را خواهید دید. این همان رویای ماست؛ اینکه نقطه‌ها را به هم وصل کنیم و تأثیر واقعی را ببینیم.»

 

درس‌های KFC برای سایر برندها

شاید برند شما یک قرن تاریخ و شخصیتی مثل کلنل سندرز نداشته باشد، اما این کمپین یک پیام مهم دارد:
به‌طور واقعی گوش کنید. روی حقیقت مشتری و رویکرد «فن‌محور» تمرکز کنید، نه برندمحور. نتایج خوب خودبه‌خود خواهند آمد.

 

الیسون کارتر، سردبیر PR Daily و Ragan.com

منبع: prdaily.com

بازنویسی و ترجمه توسط نکته نگاران پارسی

مطالب مرتبط

    دیدگاهتان را بنویسید

    نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *